Секретный налог на достаток: как маркетплейсы раздевают покупателей

Эра честных ценников на полках магазинов окончательно ушла в прошлое. Теперь цифры на экранах смартфонов диктует бездушная программа, которая оценивает не себестоимость вещи, а толщину кошелька покупателя. Торговые интернет-гиганты запустили алгоритмы так называемого умного ценообразования, заставляя людей либо безропотно переплачивать, либо срочно учиться притворяться нищими.

Масштаб этой тихой финансовой ловушки поражает воображение. Женщина на «Яндекс Маркете» в августе 2025 года присмотрела швейную машинку за 9855 рублей, но ради любопытства открыла тот же товар с телефона супруга. Каково же было ее удивление, когда мужу в ту же самую минуту выставили ценник в 6896 рублей, то есть почти на три тысячи дешевле. Другая модель для неё стоила 11 254 рубля, тогда как для мужа — 8143 рубля, а на другом маркетплейсе та же машинка стоила 6915 рублей.

Юристы бьют тревогу и называют происходящее серьезной проблемой, ведь установление различных цен для пользователей разных устройств вызывают вопросы с точки зрения равных условий. Владельцы платформ привычно объясняют ситуацию заботой о клиентах, адресом доставки и неким уникальным покупательским опытом. Подобная цифровая практика давно прижилась в сервисах бронирования отелей и авиабилетов, где жителям мегаполисов рисуют повышенные прайсы, но теперь этот инструмент добрался до элементарных бытовых заказов.

Платформы моментально вычисляют психологический портрет человека по его старым покупкам, геолокации и частоте визитов. Для нейросети обеспеченный покупатель становится идеальной целью, которой продадут товар с максимальной наценкой. Но под раздачу попадают и те, кто попал в сложную ситуацию и вынужден срочно закрыть острую нужду, не торгуясь.

На крупных платформах ценообразование вполне может идти просто как A/B-тестирование: берут группу людей, показывают им завышенную цену – и если они покупают, площадка просто больше зарабатывает. Если речь идёт о повторных продажах, когда пользователь уже выбирает из каталога конкретные товары, здесь цена может быть завышенной. Но тот же механизм зачастую работает и при первых продажах, когда в выдаче показываются новые товары.

Такую схему работы скрытых механизмов описывает IT-эксперт Илья Зубакин. Формально российские нормы еще с 1 сентября 2023 года регулируют правила работы интернет-витрин и защиту прав потребителей. Любая покупка в сети признается публичным договором, однако хитроумные алгоритмы продолжают находить лазейки в правилах торговли.